ROAS está enganando sua empresa: o que olhar no lugar

ROAS é a métrica favorita do mercado por um motivo: é simples. Receita dividida por investimento, um número, uma resposta. O problema é que ele responde à pergunta errada, e otimizar a operação inteira por ROAS costuma travar o crescimento.

Onde o ROAS engana

1. Receita não é margem. Um ROAS de 5 vendendo produto com 20% de margem bruta empata; com frete e taxas, dá prejuízo. Duas campanhas com o mesmo ROAS podem ter resultados de caixa opostos, dependendo do mix de produtos que cada uma vende.

2. Ele ama quem já ia comprar. Campanhas de remarketing e de busca pela marca sempre exibem ROAS altíssimo, porque colhem demanda que já existia. Se a verba migra toda para elas, o ROAS do relatório sobe e a entrada de clientes novos seca. Três meses depois, o remarketing não tem mais para quem anunciar.

3. Ele pune a escala. Aumentar investimento significa alcançar públicos mais frios, e o ROAS marginal cai. Quem trata isso como piora de performance corta verba exatamente quando deveria sustentar o crescimento. ROAS caindo com margem total subindo é, muitas vezes, o cenário ideal.

4. Ele ignora a recompra. Um cliente adquirido com ROAS 1,5 que recompra quatro vezes no ano vale mais que um de ROAS 3 que nunca volta. Categorias com recompra forte podem, de propósito, aceitar ROAS baixo na aquisição.

O que olhar no lugar

O ROAS continua útil como termômetro tático dentro de um canal, comparando campanhas entre si. O erro é promovê-lo a métrica de negócio.

Na prática

Uma rotina simples para sair da armadilha:

1. Separe os relatórios de aquisição e retenção; cada um com sua meta;
2. Estabeleça o ROAS mínimo por margem de categoria, não um número único para a conta;
3. Acompanhe MER e CAC de novos semanalmente; ROAS por campanha, apenas para realocação;
4. Decida verba olhando margem de contribuição, nunca receita bruta.

É essa visão que um BI bem montado entrega: mídia, receita e margem no mesmo dashboard. Na Novak, ela faz parte da Gestão de Marketing & Design, porque o número que decide a verba precisa ser o número do negócio, não o da plataforma. Quer enxergar sua operação assim? Fale com um especialista.