O spray está na farmácia. A rotina inteira, na loja própria

O desafio

A Hidratei nasceu no digital em 2020, dentro do grupo mineiro Ei, Beleza, e cresceu em cima de um produto: o Spray Multifuncional, o frasco branco e azul que aparece no feed com alguém borrifando o cabelo ainda molhado. A loja própria em Shopify e o app vendiam quase tudo puxado por anúncio no Meta. O grupo chegou a se apresentar como um dos cinco maiores anunciantes do Facebook na categoria beleza.

Aí vieram as farmácias: Drogasil, Droga Raia, Pacheco, Pague Menos, Panvel, Venancio. Ótimo para a marca, complicado para o site. A cliente via o anúncio no Instagram à noite e, no dia seguinte, pegava o spray na farmácia da esquina, sem frete e sem esperar entrega. A mídia da loja própria pagava por uma venda que caía no caixa de outro canal.

O agravante era a dependência de uma plataforma só. Em beleza, anúncio com antes e depois e promessa de resultado cai em revisão o tempo todo. Nos 12 meses anteriores, a conta principal ficou 11 dias sem veicular, três deles na semana do Dia das Mães (dado fictício). Cada dia parado era cliente que entrava no Mercado Livre e comprava de quem estivesse anunciando.

A estratégia

A leitura da Novak: o site não tinha que disputar o spray avulso com a farmácia. Tinha que ser o lugar da rotina completa. A operação foi reorganizada em três movimentos:

• A rotina como produto: kits por tipo de cabelo e por necessidade (Antifrizz, Nutrição, Reconstrução, Cachos), com shampoo, condicionador, máscara e leave-in na mesma sacola, e as linhas que a farmácia do bairro dificilmente tem completas (Solar, Sport, Kids, Sólidos) com vitrine própria no site e no app.
• O tutorial como anúncio: a marca já tinha um canal de vídeos "como usar em casa", com antes e depois em salão. Esse formato foi para o centro da linha criativa, com os textos reescritos para passar na revisão do Meta sem esconder a demonstração.
• Conta que não para: estrutura de contingência com contas verificadas de reserva, pixel e API de Conversões espelhados e tracking server-side, para que uma restrição deixe de derrubar a veiculação.

“

O criativo que mais vendia era o mais simples: alguém passando o spray no cabelo molhado, no banheiro de casa. Nenhuma peça de estúdio chegou perto. A gente parou de brigar com isso e montou a operação em volta.

”

A execução

O trabalho rodou em três fases ao longo de 12 meses:

Fase 1. Fundação (meses 1 a 3). Contingência no Meta Ads, tracking server-side na loja e no app, e um painel que separa cliente nova de recompra. Em paralelo, uma auditoria de todos os anúncios reprovados no ano anterior mapeou o que a revisão derrubava: palavras de promessa, enquadramento de antes e depois, "acabar com o frizz" escrito no título.

Fase 2. Rotina (meses 4 a 8). Kits por tipo de cabelo montados com o time da marca, um quiz de diagnóstico capilar na home e páginas de linha refeitas para mostrar a ordem de uso: shampoo, condicionador, máscara, leave-in. Na mídia, a linha criativa "do banho ao secador", com creators de cabelo liso, ondulado, cacheado e crespo gravando a rotina em casa.

Fase 3. Escala (meses 9 a 12). Black November e a temporada de verão da Linha Solar com war room diário, verba realocada toda manhã por kit e margem, e a régua de CRM por e-mail, WhatsApp e push do app avisando a hora da reposição.

Os resultados

Em 12 meses, a loja própria deixou de vender spray avulso e passou a vender rotina. Os números fictícios abaixo mostram como cada frente contribuiu:

Mídia paga

A verba passou a ser decidida por kit e por margem, não pelo produto mais clicado, e a contingência manteve os anúncios no ar em todas as datas de pico.

3,9×

ROAS médio no período

Contra 2,7× nos 12 meses anteriores.

0

dias de veiculação parada

Contra 11 dias no ano anterior.

R$ 7,4 mi

investimento gerido

Loja e app

Kits por tipo de cabelo, quiz de diagnóstico e páginas de linha com a ordem de uso. A cliente que entrava pelo spray saía com a rotina no carrinho.

+34%

ticket médio

2,3

itens por pedido

Eram 1,6 antes dos kits.

Creators e conteúdo

A marca já tinha prova social de sobra, com mais de 10 mil avaliações. Faltava volume de vídeo de uso real para alimentar a mídia toda semana. Creators com os quatro tipos de cabelo gravaram a rotina em casa, sem roteiro de anúncio, e os tutoriais do canal viraram a referência de formato.

186

vídeos de uso publicados

3%

anúncios reprovados na revisão

Eram 14% antes da reescrita dos textos.

CRM e recompra

Cabelo não para de precisar de produto. A régua de reposição chega quando o frasco está no fim, calculada pelo intervalo médio entre compras de cada item, e a base que a mídia já tinha pago voltou sem passar pelo leilão.

38%

da receita vinda da base

+52%

receita de recompra

O que esses números mostram: a cliente que conheceu a marca pelo spray parou de ir à farmácia buscar só ele e passou a montar a rotina no site. A farmácia seguiu vendendo, e a loja própria ficou com a parte da cesta que a gôndola não alcança.

O que fica

Mudou o papel da loja própria. Ela deixou de disputar o spray avulso com a farmácia do bairro e virou o lugar onde a cliente monta e repõe a rotina, com uma conta de anúncios que não cai na véspera de data comercial e uma base que volta sem depender de leilão. A gôndola leva a Hidratei até a cliente. O site é onde ela fica.