O desafio
A Gaab Wellness foi anunciada em maio de 2022 por Gabriela Morais, com dois colágenos na largada: o Fórmula da Beleza, para o dia, e o Sono da Beleza, para a noite. A loja própria em gaab.com.br estreou forte. Segundo a Exame, a marca recuperou no primeiro mês de vendas os R$ 300 mil investidos no desenvolvimento e fechou 2022 com R$ 6,5 milhões.
O gráfico de pedidos tinha forma de serra. Pico no dia do post, queda nos três seguintes, e em dia sem post a loja fazia um quinto dos pedidos de um dia com post (dado fictício). Na mídia paga, outro gargalo: anúncio de suplemento que fala de pele, cabelo e unha cai fácil na revisão de políticas da Meta, e a conta tinha criativos reprovados justamente na semana de campanha. Para fechar, o produto acaba. Ninguém avisava a cliente de que o pote estava no fim; a recompra dependia de ela ver o próximo story.
A estratégia
A leitura da Novak: a audiência da fundadora era o melhor ativo da marca, mas não podia ser o único canal de venda. A operação foi reorganizada em três movimentos:
- Vender nos dias sem post: a verba deixou de seguir o calendário de stories e passou a cobrir os vales entre um post e outro. O pico da fundadora virou bônus, não o plano do mês.
- O pote como protagonista: criativos com o produto na rotina real, como o colágeno de limão no copo com gelo de manhã e o Sono da Beleza na mesa de cabeceira, escritos dentro do que a política de anúncios permite dizer sobre suplemento.
- O ciclo do pote: régua de recompra calculada pela duração de cada produto, e kits que juntam o colágeno com a linha de skincare.
“O story vendia muito, mas vendia num dia só. A gente parou de avaliar a campanha pelo pico e passou a olhar quanto a loja vendia na quarta-feira seguinte, quando ninguém tinha postado nada.
”
A execução
O trabalho rodou em três fases ao longo de 12 meses:
Fase 1: fundação (meses 1 e 2). Tracking server-side na loja Shopify, um dashboard que cruza o calendário de posts com os pedidos de cada dia e a reorganização das contas, com contas de agência verificadas e contingência. Um criativo de suplemento reprovado deixou de derrubar a veiculação inteira.
Fase 2: rotina (meses 3 a 8). Banco de criativos com clientes reais usando o produto, uma lista de alegações aprovadas (o que pode e o que não pode ser dito sobre colágeno em anúncio) e a Gaab Skin, linha de skincare feita em parceria com a Desinchá Company, oferecida primeiro a quem já comprava o colágeno.
Fase 3: recompra e escala (meses 9 a 12). Régua de recompra por e-mail e WhatsApp disparada pelo ciclo de cada pote, kits de dia e noite com Fórmula da Beleza e Sono da Beleza, e Black Friday com estoque e verba planejados produto a produto.
Os resultados
Em 12 meses, a loja deixou de viver de pico, e os números fictícios abaixo mostram como cada frente contribuiu:
Mídia paga
Com a verba cobrindo os dias sem post e a contingência segurando a veiculação quando um criativo era reprovado, a conta parou de ligar e desligar conforme a agenda da fundadora.
- 4,4×
- ROAS médio no período
- -27%
- CAC
- R$ 1,6 mi
- investimento gerido
Contra 2,7× no semestre anterior.
Loja e checkout
Kits no lugar do pote avulso, frete grátis a partir de um valor que cabe em dois produtos e página de produto que mostra o modo de uso antes do preço.
- +34%
- ticket médio
- +29%
- taxa de conversão
Gaab Skin
A cliente que já cuidava da pele por dentro, com o colágeno, era a mais fácil de convencer a cuidar por fora. Por isso o sérum Pele de Pêssego foi para os e-mails e o WhatsApp da base antes de ganhar verba na mídia aberta.
- 27%
- dos pedidos com item da Gaab Skin
- 52%
- das compradoras do sérum já eram clientes do colágeno
CRM e recompra
A régua passou a avisar antes de o pote acabar, com o sabor chocolate do Fórmula da Beleza e os kits como motivo de volta.
- 38%
- recompra em 90 dias
- 44%
- da receita vinda da base
Contra 17% antes da régua.
O comportamento que esses números comprovam: o story da fundadora continuou vendendo, mas deixou de ser o único dia bom do mês. No período, 61% da receita entrou em dias sem nenhum post dela.
O que fica
Mais que o resultado do período, mudou o ativo: a Gaab saiu de uma loja que dependia da audiência de uma pessoa para uma marca com base própria, régua de recompra e um banco de criativos que passa na revisão de anúncios. Com o colágeno também à venda em redes de farmácia como Drogasil, Droga Raia e Panvel, a diferença ficou clara: na prateleira a marca vende; na loja própria ela sabe quem comprou e quando o pote vai acabar.
“Antes a gente olhava o calendário de posts para saber se o mês ia fechar. Hoje a loja vende numa terça qualquer, e a cliente do colágeno volta antes de o pote acabar.”
Próximo passo