Do pico do post à próxima caixa

O desafio

A Desinchá começou como ideia de dois amigos em 2014, no bairro do Prado, em Belo Horizonte, e virou um chá misto em sachê com oito ingredientes. Cresceu no Instagram, com influenciadoras fitness e celebridades mostrando a caixa verde, e chegou às prateleiras de Drogasil, Droga Raia, Panvel e supermercados: segundo a marca, são mais de 16 mil pontos de venda no Brasil e no exterior. Na pandemia, a fatia online das vendas saltou de 8% para mais de 30% (Exame, 2020).

A loja própria cresceu no susto e continuou no ritmo do Instagram. Quando uma influenciadora postava, o painel da Shopify acendia por uma tarde. Na semana seguinte, as vendas voltavam ao patamar de antes e ninguém sabia dizer quem ia comprar de novo.

O agravante: o catálogo já ia além do chá, com o Desincoffee na loja e gummies e bebida pronta a caminho, e cada linha nova pedia lançamento próprio. Ao mesmo tempo, anúncio de bem-estar vive na mira da política de saúde da Meta. Em um trimestre, 38% dos criativos foram reprovados na revisão (dado fictício) e uma conta de anúncios caiu na semana de um lançamento. Cada dia parado era um lançamento perdendo a janela de atenção que a influenciadora tinha aberto.

A estratégia

A leitura da Novak: faltava recompra, não alcance. A marca tinha 2 milhões de seguidores, mas a loja própria vendia evento, e não reposição. A operação foi reorganizada em três movimentos:

• Reposição no centro. A conta passou a ser feita por cliente, não por pedido: quanto custa trazer alguém e quantas caixas essa pessoa compra no ano. Kits, combos e CRM foram desenhados para a segunda compra.
• Rotina no lugar de promessa. Os anúncios pararam de prometer resultado no corpo e passaram a mostrar o produto no dia de quem usa: a xícara de manhã, o sachê na bolsa, a lata gelada no fim da tarde. Dentro da política da Meta e mais perto do que o cliente reconhece como dele.
• Veiculação que não para. Contas verificadas, Business Managers de reserva e pixel com API de conversões espelhada, para que um bloqueio na véspera de lançamento virasse troca de conta, e não semana perdida.

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O primeiro mês foi reescrever anúncio. Quase quatro em cada dez criativos caíam na revisão por promessa de resultado. Quando a gente trocou a promessa pela rotina, a reprovação despencou e o custo por compra caiu junto. A Meta não estava punindo a marca, estava punindo o texto.

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A execução

O trabalho rodou em três fases ao longo de 18 meses:

Fase 1: Fundação (meses 1 a 3). Contas reestruturadas com a contingência montada antes do próximo bloqueio, biblioteca de criativos reescrita dentro da política de saúde, tracking server-side na loja Shopify e um dashboard que junta loja própria e Amazon na mesma tela, com custo por cliente e não só por pedido.

Fase 2: Reposição (meses 4 a 11). Kits de dois e três meses com frete grátis, combo de chá com Desincoffee e a linha Sabores (maçã com canela, morango com baunilha, frutas vermelhas, limão com gengibre) como porta de entrada para quem ainda não tomava chá. A régua de CRM passou a disparar pelo ciclo da caixa: o lembrete chega quando o chá está perto do fim, não na terça da newsletter. Os posts de creators começaram a rodar como anúncio, cada um com cupom e link rastreado, e a primeira gummy de melatonina chegou à base por e-mail e WhatsApp antes de chegar aos anúncios.

Fase 3: Escala (meses 12 a 18). Lançamento do Supermate, o mate gaseificado em lata, com a base avisada antes da estreia; Black Friday com war room diário e verba realocada por hora entre loja própria e Amazon, conforme estoque e margem de cada canal.

Os resultados

Em 18 meses, a loja própria deixou de depender do post da semana e passou a viver da caixa seguinte. Os números fictícios abaixo mostram como cada frente contribuiu:

Mídia paga e contingência

Os criativos de rotina passaram na revisão e ficaram mais baratos de veicular. As contas de reserva seguraram os lançamentos sem dia parado, mesmo com bloqueios no caminho, e a verba chegou a quem compra no país inteiro, não só onde a marca nasceu.

4,6×

ROAS médio no período

Contra 2,9× nos 12 meses anteriores.

-27%

CAC

-71%

anúncios reprovados na revisão

Loja e checkout

Kits e combos mudaram o tamanho do carrinho, e o checkout passou a oferecer a reposição antes do cálculo do frete, quando a pessoa ainda está decidindo quanto levar.

+29%

ticket médio

+36%

taxa de conversão

Creators e lançamentos

A Desinchá sempre trabalhou com influenciadoras; faltava medir. Com cupom e link por creator, os posts que vendiam viraram anúncio e os que só davam curtida saíram do plano. Gummies e Supermate estrearam com a base avisada e os criativos aprovados com antecedência.

146

posts de creators rodando como anúncio

-34%

custo por compra nos anúncios com creator

Comparado aos criativos de estúdio no mesmo período.

CRM e reposição

A régua pelo ciclo da caixa fez quem comprou uma vez voltar para a segunda e a terceira caixa. A Amazon ficou com quem prefere comprar por lá; a loja própria, com quem quer kit, sabor novo e lançamento antes de todo mundo.

41%

da receita online vinda da base

2,7

pedidos por cliente no ano

Eram 1,6 antes da régua de reposição.

O comportamento que esses números comprovam: o cliente passou a voltar à loja da marca quando a caixa acaba, sem esperar o próximo post. A conversão subiu porque quem chegava já sabia o que queria, e trazer alguém novo ficou mais barato porque cada cliente passou a render mais de uma caixa.

O que fica

A marca diz que o Desinchá é o primeiro hábito saudável de 53% dos seus clientes. Depois de 18 meses, a loja própria passou a funcionar do mesmo jeito: uma base que compra de novo, uma estrutura de contas que não para em véspera de lançamento e um dashboard que mostra, numa tela só, quanto custa trazer um cliente e quanto ele devolve no ano. É a diferença entre vender um pico e vender um hábito.