O desafio
A Beautyin vende colágeno em lata: o Beautydrink com Verisol, o SleepingBeauty Tea para a noite, o MorningBeauty para a manhã e, mais recente, o PUMP com creatina. A venda digital acontece em dois lugares, a loja própria e a loja oficial no Mercado Livre, e os dois disputavam a mesma cliente com o mesmo produto.
A marca tem uma história que pouca concorrente tem. Cris Arcangeli, fundadora da Phytoervas e jurada do Shark Tank Brasil, criou a categoria dos aliméticos em 2010. O beautydrink chegou à Selfridges, em Londres, em 2012 e foi por dois anos seguidos a bebida oficial da London Fashion Week. Nada disso aparecia na mídia: os anúncios falavam de desconto e de brinde, e a cliente comparava a lata com outros colágenos pelo preço do grama.
O problema maior vinha depois da compra. Colágeno é uso diário, a lata acaba em semanas, e mesmo assim só 24% das clientes compravam de novo em 90 dias (dado fictício). Cada pico de vendas dependia de uma promoção, a semana seguinte começava do zero, e os anúncios de suplemento eram reprovados toda semana por causa das promessas de pele e firmeza.
A estratégia
A leitura da Novak: o produto já tinha recompra embutida, porque é consumido todo dia. Faltava vender o hábito, e não a lata. A operação foi reorganizada em quatro movimentos:
- Rotina no lugar da lata avulsa: kits de manhã e noite (MorningBeauty e SleepingBeauty) e kits de 90 dias do Beautydrink, com o preço por dia na página em vez do preço da lata.
- Reposição na hora certa: régua por WhatsApp e e-mail calculada pelo tamanho da lata e pela dose diária, chegando antes de o produto acabar.
- Prova no lugar de promessa: criativos com o estudo clínico que a marca publica (160 mulheres, 60 dias) e com o acervo de comerciais da marca, escritos para passar na revisão de anúncios de suplemento.
- Um papel para cada loja: Mercado Livre como porta de entrada, com latas avulsas; kits, lançamentos e reposição concentrados na loja própria, com a mesma tabela de preço nos dois.
“A lata nunca foi o problema. O problema era falar com a cliente só no dia da compra. Quando a mensagem passou a chegar uns dias antes de o colágeno acabar, a recompra parou de depender de cupom.
”
A execução
O trabalho rodou em três fases ao longo de 12 meses:
Fase 1: Fundação (meses 1 e 2). Tracking server-side na loja própria, catálogo único para Meta, Google Merchant Center e Mercado Livre, auditoria de margem por SKU e por canal e uma estrutura de contas com contingência para os anúncios de suplemento, que caíam na revisão com frequência.
Fase 2: Rotina (meses 3 a 7). Kits de manhã e noite e de 90 dias na loja própria, página de produto com preço por dia e modo de preparo, régua de reposição no ar e uma nova linha criativa com o estudo clínico e cortes dos comerciais antigos do canal da marca.
Fase 3: Escala (meses 8 a 12). Lançamento do PUMP Creatine Protein para um público que a marca ainda não tinha, o de academia, com campanhas e criativos separados da linha de beleza. Black Friday e Natal com acompanhamento diário de estoque, verba e margem por kit.
Os resultados
Em 12 meses, a Beautyin deixou de depender do calendário de promoções e passou a ter uma base que compra de novo. Os números fictícios abaixo mostram o que cada frente fez:
Mídia paga
Com prova no lugar de promessa, as reprovações caíram e a contingência segurou a veiculação nas datas de pico. Os cortes do acervo rodaram no remarketing para quem visitava a página e saía para comparar preço.
- 4,8×
- ROAS médio no período
- -27%
- CAC
- R$ 1,8 mi
- investimento gerido
Contra 3,1× nos 12 meses anteriores.
Loja própria
O Beautydrink Cranberry, carro-chefe da marca, virou a porta de entrada dos kits: quem chegava pela lata avulsa via na mesma página a rotina completa e o preço por dia de cada opção.
- +36%
- ticket médio
- +29%
- taxa de conversão
- 52%
- dos pedidos com kit
Contra 18% antes do projeto.
CRM e reposição
A régua passou a mandar a mensagem certa para cada lata: lembrete antes de acabar, sugestão do par manhã e noite para quem tomava só um, e nenhum cupom para quem já ia comprar de qualquer jeito.
- 41%
- recompra em 90 dias
- 38%
- da receita vinda da base
Contra 24% nos 12 meses anteriores.
Mercado Livre
A loja oficial ficou com as latas avulsas, preço igual ao da loja própria e Product Ads nas buscas genéricas por colágeno, em vez de disputar a cliente que já procurava a marca pelo nome.
- +48%
- receita na loja oficial
- 9,2%
- ACOS médio de Product Ads
O comportamento que esses números mostram: a cliente da Beautyin passou a comprar a rotina, e não a lata da promoção. A recompra subiu porque a mensagem chega antes de o produto acabar, e o cupom saiu da conversa.
O que fica
Mais que o faturamento do período, mudou a forma de vender. A Beautyin saiu de um calendário de promoções para uma base que repõe o produto no ritmo em que consome, com cada loja cumprindo um papel e um dashboard que mostra, por kit e por canal, onde está a margem. E a história que a marca construiu desde 2010 voltou a trabalhar a favor dela, agora dentro da mídia.
“A gente vendia muita lata na semana do cupom e quase nada na seguinte. Hoje a cliente compra a rotina inteira e volta antes de acabar, sem esperar desconto.”
Próximo passo