O desafio
Janeiro de 2021. A Ana Hickmann lança a Unique Skin, linha de dermocosméticos com seis produtos e o Sérum Vitamina C 10% à frente, vendida só no e-commerce próprio. Fórmulas veganas, cruelty free com selo da PETA, hipoalergênicas e testadas dermatologicamente. A loja rodava em Shopify, com a marca licenciada pela TMF Cosméticos.
A audiência da apresentadora garantiu o primeiro fim de semana. O problema apareceu na terceira semana (dado fictício): o post no perfil dela já não rendia como no dia do lançamento, os pedidos voltavam ao patamar de loja nova e cada venda custava mais que a anterior. Quem comprou por carinho pela Ana levou um sérum e não voltou para buscar o gel de limpeza.
O cerco vinha dos dois lados. Na prateleira, a concorrência eram marcas de farmácia com décadas de recomendação de dermatologista. Na mídia, a atualização do iOS 14.5, em abril de 2021, cortou parte do sinal do pixel justo quando a loja ainda não tinha histórico de compra para o algoritmo aprender quem era a compradora.
A estratégia
A leitura da Novak: o nome da Ana abria a porta, mas não trazia a cliente de volta. Skincare é hábito, e hábito tem data marcada. A operação foi montada em três movimentos:
- A pele no centro do anúncio: no lugar do rosto famoso como argumento, criativos por necessidade de pele (oleosidade, poros, viço, pele cansada). A Ana aparece usando a linha na rotina dela, como prova de uso, e não como garota-propaganda.
- Reposição no relógio do frasco: régua de e-mail e WhatsApp cronometrada pela duração média de cada embalagem. O lembrete do gel de limpeza chega quando o frasco de 200 ml está acabando, não numa data aleatória do calendário de promoções.
- Medição que aguenta o iOS: API de Conversões da Meta e tracking server-side na Shopify, com um painel de funil aberto para o time da licenciadora.
“A foto de estúdio vendia no dia em que entrava e cansava no terceiro. O que segurou o custo por compra foram os cortes de rotina, com a textura do produto na mão e a ordem dos passos explicada. Parecia menos anúncio, e justamente por isso vendia mais.
”
A execução
O trabalho rodou em três fases ao longo de 12 meses:
Fase 1: Fundação (meses 1 a 3). Estrutura de mídia refeita com contas de anúncio verificadas e contingência, porque anúncio de dermocosmético vive esbarrando na política de "antes e depois" da Meta. API de Conversões ligada à Shopify, catálogo reorganizado por necessidade de pele e um painel de funil lido pela Novak e pela licenciadora na mesma reunião semanal.
Fase 2: Rotina (meses 4 a 8). Os vídeos do canal da marca no YouTube, aberto em junho de 2021, viraram matéria-prima de mídia: cortes curtos de rotina e de textura, legendados para quem assiste sem som. Kits por tipo de pele ganharam página própria na loja, e o Sérum Vitamina C, porta de entrada da linha, passou a sugerir no carrinho o passo seguinte da rotina.
Fase 3: Escala (meses 9 a 12). Black Friday e Natal com kits de presente, orçamento redistribuído por dia entre aquisição e base, e a régua de reposição rodando sobre uma base de mais de 30 mil clientes (dado fictício).
Os resultados
Em 12 meses, a linha deixou de viver do post da Ana e passou a ter venda própria, com a base voltando para repor. Os números fictícios abaixo mostram o que cada frente entregou:
Mídia paga
Criativo de rotina no lugar de criativo de celebridade, verba realocada toda semana pelo retorno de cada kit e contas de contingência que mantiveram a veiculação quando a Meta reprovava anúncio por política de saúde e beleza.
- 4,6×
- ROAS médio no período
- -27%
- CAC
- R$ 1,2 mi
- investimento gerido
Contra 2,3× no primeiro mês depois do lançamento, antes da reestruturação.
Loja e checkout
Kits por tipo de pele, página de produto com modo de uso e ordem da rotina, e frete grátis a partir de um valor que cabia em dois itens. A cliente parou de levar um produto solto e começou a levar a rotina inteira.
- +41%
- ticket médio
- +54%
- taxa de conversão
Conteúdo e criadoras
O canal da marca e os cortes de rotina deram ao anúncio o que foto de campanha não dá: textura, modo de uso e pele de perto. Microcriadoras de pele oleosa e mista gravaram a própria rotina com a linha por 30 dias, sem roteiro de anúncio.
- 140
- cortes de rotina veiculados
- -38%
- custo por compra
Criativos de rotina comparados aos de foto de estúdio da campanha.
CRM e recompra
A régua de reposição, cronometrada pelo fim de cada frasco, transformou a primeira compra da fã na segunda compra da cliente.
- 34%
- clientes com segunda compra em 120 dias
- 29%
- da receita vinda da base
O que esses números mostram: a venda parou de seguir a agenda de posts da Ana. Quando ela publicava, o pico continuava vindo. Nos outros dias, a loja seguia vendendo para quem já tinha meia rotina na pia e precisava completar ou repor.
O que fica
Mais que o faturamento do período, mudou o tipo de cliente. A linha saiu de um público que comprava pela apresentadora para uma base que compra pela própria pele, com data de reposição conhecida e um painel que mostra toda semana quantos frascos estão perto do fim. É a diferença entre lançar com barulho e continuar vendendo depois que o barulho passa.
“A Novak fez a gente parar de esperar o próximo post da Ana para vender. Hoje a cliente volta quando o gel de limpeza está no fim, e isso vale mais que qualquer pico de lançamento.”
Próximo passo